被忽略的數位潛力 橘世代成為行動支付的「新玩家」

走進全聯，櫃檯後面排隊的消費者，習慣現金結帳的家庭主婦、婆婆媽媽，已拿好開著PX Pay畫面的手機，等著結帳。這樣的景象，新奇嗎？

近年台灣行動支付市場快速崛起，數位原生世代是最重要的主力。但一場驟變疫情，讓被冠上「數位絕緣體」的中高齡、熟齡族群也大舉加入，成為行動支付的「新玩家」，飛快成長。

熟齡族使用行動支付 疫情下持續竄升

疫情發生之前，支付市場的板塊其實已出現變化。根據資策會2019年《數位支付大調查》顯示，46歲至65歲民眾，7成早已使用過數位支付工具，較上年度爆發成長超過30%，幅度遠高過其他年齡層。

其中，本就以婆媽熟齡族群為主力客群的全聯福利中心，2019年5月推出數位支付「PX Pay」，吸引超過500萬人註冊，成為推助中高齡、熟齡族群加入數位支付的助力之一。

2020年疫情爆發，零接觸消費趨勢襲來，更讓這股行動支付「婆媽旋風」持續不斷。截至今年8月，PX Pay累積註冊數已近800萬，而全聯主力客群的40至54歲消費者，也占比高達42%。

當年是叛逆新人類 現在50歲了

「一開始推出PX Pay，確實也擔心主力客層的接受度。」一手操刀PX Pay的全聯行銷部協理劉鴻徵說。然而，他從友人透露的訊息嗅到了「不尋常」。「他說，有天發現自己的媽媽會使用Apple pay，是全聯店員教會的。」劉鴻徵開始意識到這群熟齡族「被忽略」的數位潛力。

「對於中高齡及熟齡族，千萬不要有成見，他們都曾經被稱作新人類，只是現在變成50歲。」劉鴻徵說。

全聯主力客層，是俗稱五、六年級，也被稱作「X世代」，20年前，他們也是一批「新人類」。在學校上課，被老師抱怨叛逆不聽話；畢業進入職場後，也迎來第一波網路科技浪潮，大量使用電腦、微軟office工作。相較上代戰後嬰兒潮、現在65歲以上的人，他們學會用電腦、接觸新事物。

「現在的50歲熟齡，其實是蠻新的世代。」他觀察，這批人接觸新事物，並非完全學不會，加上智慧型手機越來越進步，介面友善、直覺，其實越摸越熟。

當熟齡族本身就具備不排斥學習DNA，只是少了引導、誘因，全聯抓住這個「眉角痛點」，推廣PX Pay策略是陸、空並進，透過店員一對一教學，消費／儲值滿額贈點，加上疫情「大事件」催化，成功擄獲中高齡及熟齡族群的心。

接受數位便利 也在意實體樂趣

全聯PX Pay的設計，從UI到消費誘因機制，都希望「全齡通吃。」不過，全聯也顧及熟齡主客群的痛點，加入趣味。

劉鴻徵指出，推動數位的過程，也擔心失去實體感，尤其，對於很多婆婆媽媽來講，黏貼紙是一大樂趣，PX Pay就推出「數位印花」，保留實體樂趣。

在PX Pay上，用手指的拖移方式，就能滿足貼印花樂趣，除了這保留實體貼紙的快感，若覺得操作麻煩，PX Pay也具備「一鍵」貼上的功能。

回應消費場景 為熟齡生活 提案

支付APP回歸消費者體驗，全聯也不斷將自身置放回熟齡族群的消費情境，「思考他們可以如何『用』全聯。」劉鴻徵說。

家戶消費者向來是主力客群，單身的消費場景較少出現，但近來全聯也觀察到熟齡消費者的「獨處商機」。「有的家人在外工作、小孩長大，獨自一人在家，並不好備料煮飯。」看見需求，全聯也藉此推出「帝王泡麵」，有處理好的生鮮、小份量的調理包，即便一個人在家，也能輕鬆煮、吃得好。

或是許多人年紀大了，可能有肌少症、容易摔倒，全聯透過行銷，鼓勵他們補充蛋白質；又像在蔬果專區擺上文宣，提醒他們補充攝取花青素、維他命C等。

類似的生活消費提案，都陸續出現。「面對熟齡族，我們會想像他們的情境、Life style ，推出新的生活提案。」劉鴻徵說。